Сразу честно: свежих летних цифр пока нет. Отдельный отчёт Circana за второй квартал 2026 года выйдет в конце августа — сентябре, и когда выйдет, я его обязательно разберу. Последний доступный отчёт — за I квартал 2026, опубликован 11 мая, данные по США. Но он многое объясняет: по нему видно, куда рынок шёл в начале года, и с большой вероятностью лето эту картину только усилило. Так что давайте разберём, что там, — простыми словами и с выводами для нашего кошелька.
Коротко
- Престижная косметика в США за I квартал 2026 выросла на 6 % — до $8,1 млрд, масс-маркет — на 7 %, до $18,1 млрд.
- Впервые за пять лет масс и престиж растут почти одинаково — люкс перестал быть главным двигателем рынка.
- Хуже всех — декоративная косметика, лучше всех — уход за волосами и парфюм.
- Главный вывод: весь мир перешёл в режим «value» — работающее и дешевле стало лучше дорогого.
Главные цифры квартала
Circana — аналитическая компания, которая считает реальные продажи косметики в США: не настроения и не опросы, а чеки. За I квартал 2026 года престижный сегмент (это люкс и профессиональные марки) вырос на 6 % — до $8,1 млрд. Масс-маркет вырос на 7 % — до $18,1 млрд.
Само по себе это сухие числа. Интересно другое: как отметила аналитик Circana Ларисса Дженсен, впервые за пять лет масс-маркет и престиж растут почти одинаковыми темпами. Раньше престиж стабильно обгонял массу — люди охотно платили за дорогое. Теперь покупательницы голосуют рублём (ну, долларом) за то, что работает и стоит разумно, независимо от того, какая буква на упаковке.
Что внутри категорий
Макияж — самая слабая категория квартала. Люди перестали скупать декоративку списками, и растут только точечные вещи: подводки для губ, уходовые средства для губ (lip treatments), румяна и бронзеры. Логика понятна: это продукты «малого люкса» — недорогие, но с заметным эффектом.
Волосы — наоборот, самая быстрорастущая категория в престиже, и внутри неё тянут именно тритменты: маски, сыворотки, несмываемые средства. Опять же понятно: когда стрижка и окрашивание у хорошего мастера дорожают, люди вкладываются в домашний уход, чтобы реже ходить в салон.
В скинкере случилось то, о чём говорят уже пару лет, но теперь это зафиксировано в цифрах: клинические бренды — те, что опираются на дерматологию и доказательные составы, — заняли больше трети продаж престижного ухода. Красивая банка без рабочего состава продаваться перестаёт.
Парфюм держится крепко: особенно хорошо идут миниатюры — у них двузначный рост. Когда флакон 50 мл стоит как авиабилет, миниатюра за небольшие деньги — способ позволить себе люкс без люксового чека. И ещё один симптом времени: TikTok Shop занял 10 % всех онлайн-продаж косметики в США — то есть каждая десятая банка, купленная в интернете, теперь покупается прямо из ленты коротких видео. Покупка стала продолжением просмотра: увидела обзор — нажала — получила, без похода на сайт бренда и сравнения цен. Это отдельно интересно нам, потому что именно короткие видео сейчас задают повестку и в российской бьюти-блогосфере.
Почему это не «американские игры»
Резонный вопрос: при чём тут мы, если цифры американские? Отвечаю: американский рынок крупнейший в мире и задаёт тренды, которые доезжают до нас за сезон-два — и по составам, и по форматам продаж. Когда там массово растут клинические марки и тритменты для волос, эти же категории через год заполняют наши аптеки и маркетплейсы. Так что отчёты Circana для меня — как прогноз погоды: не гарантия, но зонтик взять стоит.
Контекст: весь 2025 год
Чтобы картина была полной, добавлю данные за весь 2025 год — их WWD публиковал 10 февраля 2026, тоже по Circana. Престижная косметика в США за год выросла на 4 % — до $36 млрд, масс-маркет — на 5 %, до $72,7 млрд. Отдельно выделю: массовый парфюм прибавил 15 %. То есть дешёвые ароматы росли быстрее почти всего остального рынка — ещё одно подтверждение, что покупательницы ищут удовольствие за разумные деньги, а не статус за любые.
Что это значит для нас
Главный вывод, который я для себя сделала: весь мир перешёл в режим «value». Работающее и дешевле — теперь лучше, чем дорогое и красивое. Масс-маркет догнал люкс не потому, что все разбеднели, а потому, что составы и технологии в массе стали настолько хороши, что переплачивать за упаковку перестало иметь смысл.
И это прямо про нас: наши разборы аналогов дорогих средств — это не жадность и не «экономия на себе», а мировой тренд, подтверждённый миллиардами чеков. Когда американки массово выбирают клинический масс-маркет вместо люкса, наши подборки аналогов до 5 000 ₽ — это буквально движение в ногу с рынком. Кстати, похожая логика работает и в одежде: мы уже разбирали индекс Lyst за II квартал 2026 простым языком — там видно, как те же настроения перестраивают моду.
Когда выйдет летний отчёт Circana — разберу и его, сравним, усилился ли тренд. Все наши разборы цифр и рынка живут в рубрике «Отчёты», а материалы про косметику — в «Красоте».
