Свежие цифры от Circana — аналитики, чьи отчёты я читаю как сериал. На этот раз посчитали всё первое полугодие 2026 года, и картина получилась интереснее обычного «рынок вырос»: покупатели окончательно перешли в режим хай-лоу — экономят на одном, чтобы инвестировать в другом. Дорогие духи и дешёвый лайнер для губ в одной корзине — это теперь не странность, а стратегия всего рынка. Разбираю главные цифры и что из этого применимо к нам.
Коротко
- Вся престижная косметика в США за полугодие: +7 % ($17,1 млрд), масс-маркет: тоже +7 % ($39,2 млрд).
- Парфюм — рекордсмен масс-маркета (+15 %): люди хотят «доступную роскошь».
- Уход за телом +16 % и SPF +19 % — рутина с лица переехала на всё тело.
- Лайнер для губ — самый быстрорастущий сегмент макияжа. Да, тот самый из нулевых.
- Волосы продолжают бум: +11 %, сыворотки почти +60 % — мы это уже разбирали.
Цифры: рынок растёт, но по-умному
Сначала масштаб. Престижная косметика в США за первое полугодие 2026 — $17,1 млрд, рост 7 % к прошлому году. Масс-маркет — $39,2 млрд, те же +7 %. Звучит буднично, но есть нюанс, который аналитик Ларисса Дженсен называет главным: люди покупают на всех уровнях цен одновременно, «выборочно инвестируя в продукты с самой сильной эмоциональной и функциональной ценностью». Проще: никто больше не покупает «всё премиальное» или «всё дешёвое» — каждый собирает личный микс.
Парфюм: роскошь за тридцать долларов
Самая характерная история полугодия. В масс-маркете парфюмерия выросла на 15 % — быстрее всех категорий. При этом в престиже люди пересаживаются на более концентрированные форматы: парфюмерная вода и духи растут двузначными темпами. Что это значит по-русски: хочется люксового ощущения, но не люксового чека. Отсюда бум миниатюр, дискавери-наборов и «ароматного гардероба» — вместо одного флакона на год люди собирают три-четыре маленьких под настроение. Канадские данные Circana добавляют красивую деталь: масла для тела с ароматом выросли на 26 % — люди наслаивают ароматы, как одежду.
Уход: лицо закончилось, началось тело
Уход за кожей — самая быстрорастущая категория престижа (+9 %), но растёт не то, что вы думаете. Лицо растёт стабильно и спокойно, а взрыв — вокруг: уход за телом +16 %, солнцезащитные средства +19 %. Логика прямая: кто научился наносить сыворотку на лицо, теперь хочет такую же систему для тела. И SPF окончательно перестал быть «пляжным» продуктом — это ежедневная привычка, самая антивозрастная из всех существующих банок. Отдельный сигнал из канадского отчёта: дерматологические марки средней цены (масстиж) в уходе за лицом растут на 22 % — быстрее люкса. Люди голосуют рублём за составы, а не за упаковку.
Макияж: тихий, но с сюрпризом
Макияж растёт скромнее всех (+3 % в престиже), но внутри есть чемпион: лайнер для губ — самый быстрорастущий сегмент всей категории. Контурный карандаш из эпохи нулевых вернулся — только теперь его растушёвывают по всей губе вместо помады. Рядом двузначными темпами растут бронзеры и румяна — «здоровое лицо» вместо графичного контурирования. В Канаде гибридные продукты для губ (бальзам + цвет + уход) прибавили 73 % — рынок хочет «один стик вместо трёх банок».
Что это значит для наших корзин
Перевожу с аналитического на русский. Первое: если хочется чего-то люксового — начинайте с парфюма, но с миниатюры или отливанта: весь мир делает так же, и это нормально. Второе: лучшая инвестиция в уход прямо сейчас — SPF на каждый день и нормальный крем для тела, а не десятая сыворотка для лица. Третье: в макияже на рынок возвращается простота — лайнер, румяна, один гибрид для губ; можно смело сокращать косметичку. И четвёртое: средний ценовой сегмент с честными составами — главный двигатель рынка, так что «дорого = работает» официально устарело.
Про волосы в этом отчёте писать отдельно не буду — там всё то же, что в прошлый раз: рост 11 %, сыворотки почти на 60 %, подробности и чек-лист покупки в статье про тритменты для волос. А прошлые переводы Circana — весенний отчёт тут, все разборы аналитики живут в рубрике «Отчёты».
